美团点评教育培训李亦兰:从匹配层、感知层、认知层分析素质教育行业

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12月10日,在素质教育行业垂直媒体睿艺举办的“2019ACE全球素质教育行业峰会”暨“第三届国际素质教育展”上,美团点评教育培训业务部负责人李亦兰发表了“素质教育机构怎么能不能 精准连接Z时代消费者”的主题演讲。她分享了美团点评在素质教育领域的一些探索。

演讲重点:

►美团点评为社 进入素质教育领域?

►美团点评怎么能不能 看待素质教育?

1、线上决策规模化

2、线上每段线上化

3、行业高增长,细分赛道爆发

4、繁荣下的市场更迭

5、用户型态:K12人群释放交叉消费红利

6、用户型态:更关注环境和服务品质

►美团点评在素质教育怎么能不能 做?

1、匹配层 友好连接

2、感知层 软性标准

3、认知层 激发种草

以下是美团点评教育培训业务部负责人李亦兰的演讲精选实录:

首先想说一下,美团点评做教育的事情,从大伙儿儿刚开使踏入机会是服务教育行业之初,大伙儿儿始终秉承以客户为中心的理念。对于平台的角色而言有一些特殊性,那一些大伙儿儿的客户有两种:两种是消费者,另两种是机构。好多好多 对于平台刚开使踏入教育行业、服务教育行业之初大伙儿儿提出的第一些目标,机会是愿景和价值的沉淀,一些大伙儿儿首这麼做好连接,好多好多 今年一整年,我其确实好多好多 场合包括大伙儿儿当事人的峰会上一些断地向行业讲述着大伙儿儿在做连接一些一层价值和大伙儿儿在做连接一些的事情。

今天,在一些一些素质教育的盛会上,我还才能除了连接之外,大伙儿儿还多看一看你这种行业上面,无论是机构还是消费者正在趋于稳定你这种样的新变化,其含有有着你这种新的趋势,从平台的视角下,大伙儿儿又看了了你这种机会趋于稳定和含有的新的动力。这机会是我今天主要和各位分享和汇报的内容。

首先说一下为你这种美团点评会做教育?大伙儿儿众所周知,美团以吃为核心,搭建FOOD+综合生活服务平台,以高频的吃为入口,留存入口逐渐拓展到消费者生活服务的方方面面,在过去的第三季度财报中看了平台累计年度4.4亿的交易用户。对于消费者而言,大伙儿儿有非常强的诉求——希望有一些平台还才能帮助大伙儿儿进行有效的消费决策。无论是在用户的覆盖规模还是在过去一些更多的领域上面建设真实有效的决策信息,就你这种方面的经验和平台规模来说,大伙儿儿是非常有优势的,一些大伙儿儿刚开使做教育这件事情。

在过去一年和好多好多 的机构聊的过程当中,大伙儿儿逐渐反馈说,从刚开使疑惑美团点评为你这种会做教育,到逐渐刚开使理解和看好一些一些从吃刚开使增长起来的万物增长底层逻辑。

美团点评教育培训业务部负责人李亦兰发表主题演讲

前面说的是更多平台的价值和从平台延伸的万物增长的底层逻辑,接下来看一下借助两种平台的优势,海量的用户,雄厚的生态场景和结合技术以及数据全渠道的营销能力。

在过去两年当中,大伙儿儿在教育上面收获的一些小小成绩也借睿艺你这种非常好的场合和在座教育行业的同仁做一些汇报。

截止第三季度大伙儿儿总计收录全国134万教育机构的信息,服务于素质教育、学科教育、职业教育、在线教育等有一个教育细分行业,业务整体连接的机构和消费者的广阔程度机会覆盖了全国超过900个县市,在过去一年当中,平台教育业务机会累计积累年度活跃用户数达到1.69亿。

确实机构也是非常的敏锐,一些大伙儿儿看了非常好的趋势和疑问图片,大伙儿儿服务的一定量机构在借助平台的产品将大伙儿儿两种在线下服务消费者的过程当中的每段线上化,大伙儿儿看了的数字是截止到目前为止第三季度的数字,平台累计沉淀了81万教育环境、课堂图片,86万线上课程、19万视频和包括6万位老师的信息的收录,你这种信息和你这种数字也正是消费者在判断一些机构值不值得去的过程当中非常感兴趣的。

我拿其中的一组数据——团购信息来举一些例子,大伙儿儿从大数据和平台用户的行为捕捉中看了一些点,接近200%的消费者访问机构店铺、机构线上页面的很久 会关注你这种机构有这麼线上体验课程,这是判断决策非常重要的因素。通常购买一节体验课程享有你这种服务?一些你这种服务的优惠力度是你这种样的?要花费 率来说你这种很久 您的机构刚好有线上的体验课程,消费者决策和前往到店的意愿大大提升。

前面分享的是平台和基于大环境的数字。下面更多花一些时间和同仁们看一下素质行业的基本方面。

太满的机构和消费者在进行线上化的过程,确实对于平台来说是很好的视角去沉淀观测行业,我分享一些数字,一些是200万,一些是20%。

目前为止,大伙儿儿共收录全国素质教育机构数量要花费 200万家,身前有一些重要的数字是POI,这里的POI是每一家机构校区的POI,2019年度相比2018年度的POI同比增长超过了20%,这很好印证了好多好多 同仁分享的观点,即素质行业是趋于稳定非常高速和向好的发展时期,除了整个行业高速发展,我在这里给大伙儿儿看一下一些细分行业的细分赛道的一些爆发数字。

大伙儿儿从平台大数据当中看了包括STEAM、运动培训、声乐乐理细分品类呈现出了非常好的爆发力。

另外有点要的一些,是行业的更迭,行业好、数量规模就很大。接下来为大伙儿儿分享另外一组关店和开店的比例数字——1:2.9,这意味全国有1家素质教育机构停止营业的同时,全国有接近3家的素质教育机构正在刚开使营业,而你这种些数字相比全国教育大盘1:1.75的数字来说,让身处素质教育行业的从业者更自豪和兴奋,机会这组数字说明了大伙儿儿你这种行业正趋于稳定一些高速发展和蓬勃发展的周期内。

为了和大伙儿儿分享进一步细化的一些数字,大伙儿儿摘取了北上广深一线城市和包括新一线、二线、三线城市的关店和开店的比例,从你这种数字当中这麼发现,除了北上广深表现强劲开店的增长之外,新一线、二线其中孕育着更强的市场空间和蓬勃的动力。

很久 更多是从经营、店铺维度的淬硬层 来看整个素质教育行业新生和更迭的清况 ,接下来我主要分析大伙儿儿所服务、连接的消费者,大伙儿儿有你这种样的型态?大伙儿儿正在趋于稳定你这种样的变化?

2018年度和2019年度相比,大伙儿儿还才能看了素质教育行业的消费者呈现出了更加新颖和多样的需求,你这种为社 理解?除了常见的少儿编程有点火之外,更多新兴多元化的需求机会被消费者通过主动搜索的方法刚开使访问一些通过消费者的意愿跟机构趋于稳定连接。搜索关键词包括古典舞、儿童篮球、艺术体操等等。

第有一个用户型态,我用一些数字来说明,分别是3-5KM、3-5家。3-5KM是大伙儿儿看了一定量素质教育的用户,大伙儿儿通常会在家常驻的生活范围之内的3-5公里做选者,大伙儿儿称之为素质教育行业的5公里生活圈。其含有200%的消费者会把消费决策的半径锁定在3公里之内。

另外是3-5家你这种数字,随着素质教育不断走入新的家长视野,大伙儿儿对于低年龄段的启蒙教育这麼关注,而家长对于素质教育的决策也变得这麼谨慎,在做消费决策时,一些家长通常要访问3-有一个机构的页面去做更好的判断。

另外,大伙儿儿发现一些很有意思的疑问图片是,孩子成长到7-8岁的很久 ,有很强的素质教育和学科教育同时并存的疑问图片,一些随着K12人群不断扩大,品类交叉的效应逐渐释放消费红利,好多好多 无论是素质教育还是学科教育互相之间还是素质教育之间都不 趋于稳定着比较高频的品类交叉。素质教育品类之间与学科教育之间,品类交叉达200.7%。其中音乐培训×学科辅导为53%,美术书法×学科辅导为51%,美术书法×音乐培训为54%,音乐培训×运动培训为33%。  

其次,用户型态除了表现在K12人群释放交叉消费红利外,还表现在更关注环境和服务品质。众所周知确实教育行业非常关注教育品质,一些从素质教育行业来看,大伙儿儿发现相比一些所有的细分教育品类,素质教育行业用户表达出来最大差异化的诉求有所不同。第一是“孩子喜欢”,大伙儿儿从一定量素质教育类机构的评价和词语当中发现,家长会在意孩子的感受、孩子喜不喜欢、孩子在机构上课的过程当中开不开心。第二是环境和氛围,你这种比所有一些的细分行业当中环境和氛围更加重要。第三,老师的认真负责和热情细心也非常重要。

通过数据发现,大伙儿儿更加看好一些观点,机会是坚信一些观点那一些,素质教育机会从过去的非刚需逐渐走向标品,家长会花太满的时间和成本投入孩子的素质教育。

在你这种过程当中,平台还才能提供你这种动力帮助大伙儿儿去做好大伙儿儿潜在消费者的连接?接下来我会从三层面进行分析。

第一层,我总结为匹配层,目前有太满的消费者刚开使到线上做决策,一些新生代的消费者确实非常理性,大伙儿儿为小孩子选者教育决策的很久 ,有非常强的自我诉求表达。一些,用户通过搜索到达相关店铺很久 ,57%的用户会关注对课程设计、正价课程体系、价格区间,还有老师专业经验以及一些用户对于老师热情度和专业度的评价。

第二层是感知层的软性标准。大伙儿儿普遍反馈素质教育行业相比学科行业更不好做,机会学科两种有升学、分数作为标准,而素质教育行业这麼标准,这麼让家长明确我投入一定的时间、经济成本,我的孩子会拿到你这种结果?你这种是素质教育机构所面临的一道火山玻璃屏障。

一方面大伙儿儿在思考行业里不是会出先标准,另外一方面大伙儿儿也从平台产品与用户的交互中发现:“评价”成为了供同龄家长做教育决策参考的很好的“软标准”。

截止第三季度,美团点评沉淀了26万真实评价,而你这种评价的消费者年同比呈现240%的增长,其含有点要的一些是除了刚才的课程和教师的模块,95%的用户会来看评价模块,大伙儿儿在其中去寻找和当事人有累似 于决策需求的用户真实体验和真实评价。

除了在完成决策层之外,还有一些有点要的价值:评价机会长期沉淀,你这种沉淀下来的评价将逐渐影响到更多人,大伙儿儿统计了一些数字,平均每四根评价会影响666个有累似 于消费决策的人。

一些作为平台,大伙儿儿希望当事人才能三年之内沉淀教育行业2000万真实评价,一方面提供更全面多元的软标准给到素质教育消费者,作为消费决策参考。当事人面,也帮助机构在日常经营中跟踪用户声音,真正地去优化教学质量和服务品质。

第三是认知层。素质教育很大的空间是人群参培率的提升,有极大的机会影响太满的家长和消费者。

这里分享一些有意思的数据,信息流产品会向平台内有潜在教育需求、机会根据算法判断机会有教育需求的消费者推送教育相关的内容。从结果数字上来看,2019年同比,信息流为教育频道带来的用户数增加了200%,最终带来的学费估计同比超过700%。

素质教育行业有点要的点是挖掘、探索小孩子的认知力、想象力,内容是非常适合素质教育行业表达的,是儿童的创造力、想象力非常好的结合载体,通过内容的形式还才能把素质教育行业上面探索未知和启迪儿童美好方面做非常好的结合、把美好的那一面展示出来。

通过打造好的内容,通过内容的认知层激发更多的机会性,有非常大的机会是让科目多元化成为机会,同时让科目从匹配层、感知层进一步扩展到认知层,推动单个科目的参培率变高。

最后我总结一下今天向各位同仁所分享和汇报的内容,围绕整个素质教育的高速增长以及大伙儿儿你这种过程当中看了的消费者的型态,大伙儿儿总结了增长飞轮的动力,第一是做好友好连接,第二是借助真实评价的沉淀帮助沉淀决策软标准,第三是通过好的内容来激发更多认知增量来推动整个素质行业的参培率,影响到更多的消费者,让更好的素质行业才能被更多的小大伙儿儿所享受到。你这种也是前面所总结出来含有有的三层动力。

最后,作为教育行业的新人也非常感谢大伙儿儿在你这种场合的聆听,同时大伙儿儿也非常希望才能得到更多教育行业同仁的建议,同时帮助美团点评的教育把产品做得更好,推动行业有更好的增长,谢谢大伙儿儿!